抖音為何帶不火在線教育?

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  • 2019-10-07
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2018年是短視頻的爆發年,短視頻營銷的市場增速達到了巔峰,在線教育機構也開始追逐潮流。流利說不僅投了騰訊社交廣告,還投了抖音廣告,51Talk也在抖音上投放了時間流廣告,今年還有媒體報道猿輔導在抖音上投了1個億左右。這說明在線教育機構的獲客渠道已經發生了變化,開始從電銷、地推轉向線上短視頻投廣,抖音則成為它們的首選。

1在線教育機構態度發生轉變的原因

在線教育機構普遍存在獲客成本較高的難題,轉到抖音主要是因為線上廣告成本費用低。36氪曾報道,短視頻行業的一個粉絲可能只要幾分錢或者幾毛錢。就算轉化量不高,損失也不會太大,至少品牌曝光度還是能保證的。

而傳統線下廣告效果雖好,但成本極高。以電梯廣告為例,不同電梯廣告公司的投放價格也不一樣,有媒體曾報道,分眾傳媒在北京電梯廣告投檔的價格為497元/面/周,選電梯廣告還是抖音投放,結果顯而易見。

眾所周知,在線教育機構對盈利都閉口不提,這樣都不還放棄廣告投放,來自競爭對手的壓力也是一方面,大家都在爭相重金投放短視頻廣告,自然不能落后。

在線教育機構轉到線上,可能還與抖音的活躍用戶較多有關,有數據顯示,目前抖音的每日活躍用戶數已經超過3.2億。用戶在哪,營銷就在哪,何況抖音的帶貨能力有目共睹。一些在線教育機構的粉絲數量十分可觀,流利說已經達到200多萬。

在微信等新媒體平臺和社群經歷了各種病毒式營銷和裂變式推廣的洗禮之后,抖音等短視頻平臺自然而然地成為了在線教育機構獲客的選擇。

2、抖音的娛樂屬性難以承擔教育重任

根據新榜學院統計,抖音上的教育廣告主數量月均增長已經達到325%。有人認為,短視頻營銷對在線教育機構的獲客價值仍在被低估。

而許多人在分析為何在線教育獲客難時,也會歸因于在線教育本身,稱其業務細分程度高,行業格局長期分散;產品、服務同質化嚴重以及用戶畫像顆粒度低,難以評估獲客效果。

但任何問題的產生都不是單個原因造成的,究竟是短視頻的獲客價值被低估,還是短視頻本身就沒有這個能力呢?

在線教育是一個特殊的行業,是帶著教育基因的互聯網公司,在線教育首先賣的是產品和服務,但本質還是以教育為主。

從抖音平臺的屬性來看,娛樂性極強。抖音的出現一開始就是為了搶奪用戶的碎片化時間,一條抖音的播放時間一般為15s,盡管現在延長到1分鐘,甚至有了直播,但碎片化的定位難以更改,用戶使用抖音的場景一般也是公交地鐵上、睡覺之前、勞累過后等等,與學習沾邊不大。

盡管在今年抖音發起DOU知計劃,希望成為助推知識創作和知識學習的路徑,但有報告顯示,搞笑/段子/情景劇類內容偏好度依然很高,緊隨其后的才是技能分享/培訓/教程類。這也說明,短視頻的定位仍然是以娛樂為主。

所以,在抖音等短視頻上觀看教育類的內容,充其量也只能算作是科普,不能稱作是學習,更談不上是教育。

抖音的娛樂屬性難以承擔教育的重任。

3急于求成與開局不利

抖音對內容方面的要求相當高,但大多數在線教育機構的抖音運營過程中,急于求成,希望在短時間內獲得粉絲的爆發增長、做大漏斗,只是他們都忽略了抖音的玩法和平臺用戶屬性。

以在線教育機構發布的抖音視頻來看,大部分內容枯燥,同質化現象也非常嚴重,演員不專業不說,制作也比較粗糙,與抖音上的知識型網紅在人氣和粘性上有著明顯的數據差異。還有一個比較重要的因素就是,在線教育機構不懂或者說不會打造IP,不明白將品牌人格化的重要性。

大部分在線教育機構的思維仍舊局限在信息含量極低的圖文呈現、低價促銷,文案也不夠有吸引力,人格化使得在線教育機構在抖音上獲客產生了明顯的差距。

通過觀察幾個主流的在線英語機構的賬號后發現,只有流利說和51Talk青少兒英語的粉絲數達到百萬級別,分別為205.8w、101.9w,DaDaBaby英語啟蒙官方粉絲數只有85w, 而VIPKID的數據明顯不如其他在線教育機構,VIPKID北美外教v課堂粉絲數僅有1.3w。

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各平臺點贊量也是如此,粉絲數最多的流利說共601.9w點贊量,51Talk青少兒英語為168.1w,DaDaBaby英語啟蒙官方為104.8w, VIPKID北美外教v課堂僅僅1087個點贊。

排除流利說和51Talk在抖音上投放信息流廣告帶來粉絲數上漲這一因素,這些在線英語平臺粉絲數和點贊量產生差異的原因還與各自賬號的運營有關。

從內容上來說,流利說的運營做的比較好,在抖音上發起“為流利說王者打call”“流利說王者speaking“等多個話題,視頻內容也結合生活實際,所有視頻在封面、排版風格上都比較統一,而且注重打造個人IP,所有視頻均為同一個人,還在主頁放了流利說優惠活動鏈接和App下載鏈接。 

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其他英語平臺發布的視頻內容則大都為“星期用英語怎么說”、“十二生肖用英語怎么說”,同質化嚴重。51Talk單條視頻點贊量最高的一條視頻,標題為“尷尬了,can真的不禮貌”,文案新意度不夠。

VIPKID北美外教V課堂幾乎踩了所有的雷,內容無新意、文案沒有吸引力……好在視頻封面還比較統一,也在努力使品牌人格化。

需要知道的是,營銷成本高、獲客難不是在線教育的特性,互聯網、汽車、家電等行業都進入了后流量時代,包括抖音在內的短視頻行業都面臨著獲客難的問題,變現模式開始更加注重內容。

反映到在線教育也是如此,在教育行業,內容是獲取流量的重要引擎,教育必須回歸產品本質,好的內容自然能夠獲得大家的好口碑。

從流利說到VIPKID的各項數據來看,在線教育不是抖音“扶不起的阿斗”,只是抖音和在線教育機構雙方還存在契合問題,除此之外,或許可能還有其他方面的一些因素。

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